У максимальной цены нет одной цифры
Отель может спокойно продавать номер за 8 000 р в обычную пятницу, за 14 000 р во время крупного мероприятия и не получить ни одной брони по 10 000 р в слабый вторник.
Поэтому вопрос «какую максимальную цену мы можем поставить?» сам по себе сформулирован слишком широко.
Нужно понять максимальную цену для конкретной даты, категории номера, окна бронирования и текущего состояния рынка.
Начинать удобнее всего с ориентира.
Найдите объект, выше которого пока не стоит подниматься
Если конкурентное окружение достаточно разнообразное, можно найти объект, который гости обычно воспринимают сильнее вашего.
Например, у вас хорошая гостиница 4*, а рядом работает сильный объект 5*. Его продукт заметно лучше, рейтинг выше, номера качественнее, инфраструктура шире.
Пока рынок работает в обычном режиме, его цена может стать верхним ориентиром.
Если такой отель продает стандартный номер за 15 000 р, а ваш стоит 17 000 р, нужно понять, почему гость должен выбрать вас.
Работает эта логика и в обратную сторону. Для хорошего отеля 3* ориентиром иногда становится качественная гостиница 4*.
Это дает первую границу.
Но превращать ее в жесткое правило опасно.
Гость не сортирует рынок исключительно по количеству звезд. Он смотрит фотографии, рейтинг, отзывы, расположение, размер номера, завтрак, парковку, инфраструктуру, условия отмены и десятки других деталей.
Иногда хороший объект 4* спокойно продается дороже слабой «пятерки». Иногда апарт-отель без звезд конкурирует с полноценными гостиницами высокого сегмента.
Поэтому конкурент задает ориентир. Реальный потолок показывает спрос.
Посмотрите, в какую ценовую группу попадает ваш отель
Представим, что стандартный номер стоит 9 800 р.
При такой цене гость открывает OTA и видит рядом еще двадцать подходящих вариантов.
Вы поднимаете цену до 12 500 р. Количество сопоставимых предложений меняется. Вместе с ними меняются рейтинг, качество номеров, расположение и уровень объектов, с которыми вас теперь сравнивают.
Само повышение на 2 700 р ничего не говорит о том, высокая цена или низкая.
Важно посмотреть, в какое конкурентное окружение вы после этого попали.
Особенно хорошо это видно в OTA, где гости используют фильтры по цене или смотрят выдачу «от».
При цене до 10 000 р вы можете находиться среди сильных трехзвездочных гостиниц и апартаментов. После повышения до 15 000 р рядом в выдаче появляются хорошие 4*. При цене 20 000 р гость уже сравнивает ваш номер с совершенно другим продуктом.
В этот момент ценовой потолок начинает определяться качеством предложения.
Если новый конкурентный набор заметно сильнее вас, рост цены может быстро остановить pickup.
Смотрите шире ближайших соседей
Еще одна частая ошибка — собирать конкурентное окружение вокруг здания.
Отель выбирает пять гостиниц в радиусе километра и годами сравнивает цену только с ними.
Гость может смотреть совсем иначе.
Если ему важно жить в центре Петербурга, разница между двумя километрами к северу или двумя километрами к югу от нужной точки иногда почти ничего не меняет.
Он открывает карту и рассматривает центр целиком.
В таком случае вашим конкурентом становится объект, расположенный в нескольких километрах, хотя внутри привычного compset его никогда не было.
Поэтому конкурентное окружение стоит проверять через реальный сценарий поиска гостя.
Введите нужные даты, выставьте параметры, которыми может пользоваться ваша аудитория, и посмотрите на выдачу глазами человека, выбирающего размещение.
Именно здесь часто находится тот самый ориентир, от которого можно отталкиваться при поиске максимальной цены.
История продаж показывает, сколько рынок уже был готов платить
Предыдущие периоды дают еще одну точку отсчета.
Допустим, прошлый Новый год отель продавал стандартные номера по 20 000 р. Загрузка была высокой, номера ушли.
На первый взгляд рынок подтвердил цену.
Но после проживания отель получил большое количество негативных отзывов. Гости жаловались на состояние номера, завтрак, уборку и сервис, постоянно сравнивая результат с заплаченной суммой.
Здесь появляется важный сигнал.
Гость заплатил 20 000 р, однако продукт не соответствовал ожиданиям, которые сформировала такая цена.
В следующем году механически повышать стоимость до 23 000–25 000 р рискованно. Сначала нужно решить, изменился ли сам продукт.
Если качество выросло, прошлогодний ADR можно использовать как отправную точку и тестировать более высокий уровень.
Если продукт остался прежним, стоит либо осторожнее работать с ценой, либо исправлять причины недовольства гостей.
Исторический максимум показывает, сколько рынок уже соглашался платить. Он не гарантирует, что тот же уровень будет оптимальным снова.
Настоящий потолок приходится искать через pickup
Предположим, конкурентное окружение говорит, что 15 000 р выглядит нормально.
Но почему именно 15 000?
Почему не 16 000, 18 000 или 22 000?
Ответ появляется только после проверки спросом.
Отель повышает цену и смотрит, как меняется pickup относительно нормального темпа продаж для этой даты.
Если бронирования продолжают приходить с привычной скоростью, цена пока не уперлась в потолок.
Можно проверить следующий уровень.
После очередного повышения pickup замедляется. Это еще не означает, что цену нужно немедленно возвращать назад. Возможно, до заезда остается достаточно времени, а номерной фонд уже продается быстрее плана.
Если продажи почти остановились, при этом рынок продолжает набирать бронирования и у конкурентов остается большой объем доступных номеров, цена, вероятно, вышла выше комфортного для спроса уровня.
Здесь проявляется ценовая эластичность.
Именно реакция спроса показывает границу точнее любого заранее заданного коэффициента.
Один день без бронирований ничего не доказывает
С тестированием цены легко сделать другую ошибку.
Сегодня стоимость повысили с 12 000 до 14 000 р. Завтра не получили ни одной брони и решили, что рынок цену не принимает.
Такой вывод слишком быстрый.
Нужно учитывать обычный pickup даты, срок до заезда, день недели, объем доступного рынка и темп продаж конкурентов.
Если бронирования на эту дату обычно приходят за 10–14 дней, отсутствие продаж за один день при окне 40 дней мало о чем говорит.
Поэтому цену лучше проверять относительно ожидаемого темпа.
Где спрос уже должен был прийти? Сколько бронирований обычно появляется на этом этапе? Как изменился остаток рынка?
Только после этого можно оценивать реакцию.
На сильной дате прежний потолок перестает работать
Особенно интересная ситуация возникает перед событиями, праздниками и другими периодами высокого спроса.
Допустим, в обычную субботу хороший конкурент продается по 16 000 р, поэтому отель держит эту цену как верхний ориентир.
Наступает горячая дата.
За неделю до заезда почти весь сильный конкурентный рынок распродан. У одного объекта осталось два номера, у другого доступен только люкс, у третьего вообще закрыта продажа.
Продолжать держаться за прежние 16 000 р уже нет смысла.
Рынок изменился.
Если предложение резко сократилось, оставшиеся номера начинают конкурировать в другой среде. В этот момент можно проверять более высокий ценовой уровень и смотреть на реакцию спроса.
Поэтому правило «не быть дороже сильного конкурента» работает, пока этот конкурент действительно присутствует в продаже.
Когда он распродался, ориентир нужно пересматривать.
Категории номеров позволяют тестировать спрос точнее
Поднимать весь номерной фонд одинаково тоже необязательно.
Представим, что на горячую дату осталось 12 номеров.
Шесть стандартов, четыре улучшенных и два люкса.
Можно поднять стандарт примерно на 30%, улучшенную категорию на 60–80%, люкс — еще выше и посмотреть, как распределится спрос.
Проценты здесь служат примером теста, а не готовым правилом.
Реакция категорий часто отличается.
Стандарт может быстро перестать продаваться, потому что при новой цене попал в сильное конкурентное окружение.
Улучшенная категория продолжит получать бронирования, поскольку разница со стандартом для гостя выглядит небольшой.
Люкс может продаться по цене, которую раньше в отеле вообще не тестировали, потому что к этому моменту сопоставимого предложения на рынке почти не осталось.
Так объект находит разные ценовые границы внутри одного дня.
Максимальная цена зависит от остатка номерного фонда
Один свободный номер и сорок свободных номеров нельзя продавать одинаково.
Если до заезда осталось три дня, рынок почти заполнен, а у отеля свободен один номер, цена может заметно превышать привычный уровень.
Если свободно тридцать номеров, задача меняется. Слишком агрессивное повышение может остановить продажи раньше, чем отель наберет необходимую загрузку.
Поэтому максимальную цену всегда нужно связывать с остатком категорий вашего номерного фонда.
Чем меньше предложение и сильнее текущий спрос, тем больше пространства для тестирования.
Чем больше непроданного фонда, тем внимательнее приходится смотреть на pickup и срок до заезда.
Высокий ADR еще не означает, что вы нашли правильную цену
Допустим, отель поднял стоимость с 15 000 до 20 000 р.
По 15 000 р он мог продать десять номеров и получить 150 000 р.
По 20 000 р продал пять и получил 100 000 р.
ADR вырос на 33%, но номерная выручка снизилась.
Поэтому задача revenue management состоит не в поиске самой большой цифры, которую кто-нибудь согласится заплатить.
Нужно искать цену, при которой объект получает лучший итоговый результат с учетом доступного спроса, загрузки, остатка фонда и времени до заезда.
На одной дате это будет 9 000 р.
На другой — 20 000 р.
А во время дефицита предложения тот же номер может получить бронь по цене, которую еще месяц назад управляющий считал нереалистичной.
Как искать ценовой потолок на практике
Начните с объекта, который рынок обычно воспринимает сильнее вашего, и определите первый верхний ориентир.
Затем откройте реальные даты в OTA и посмотрите, какие объекты появляются рядом с вами в разных ценовых диапазонах.
Расширьте географию поиска до той территории, которую действительно рассматривает ваш гость.
Проверьте исторический максимум по сопоставимым датам и оцените, соответствовал ли продукт ожиданиям гостей при такой цене.
После этого начинайте тестировать.
Повышайте стоимость ступенями, следите за pickup и сравнивайте его с обычным темпом продаж. На сильных датах проверяйте категории отдельно.
Если рынок продолжает покупать, потолок еще не найден.
Если продажи остановились раньше ожидаемого, рынок остается доступным, а конкуренты продолжают получать спрос, ценовой уровень нужно пересмотреть.
Максимальная цена поэтому существует только внутри конкретной ситуации.
Она меняется вместе со спросом, остатком предложения, сроком до заезда и тем, с кем гость сравнивает ваш объект сегодня.
Задача управляющего и revenue manager — не угадать потолок заранее, а выстроить правила, которые позволяют безопасно его искать.