Где ломается простая логика
Номер продается напрямую за 5 000 р. OTA удерживает комиссию 15%.
Кажется логичным выставить на площадке цену на 15% выше и тем самым вернуть комиссию.
Но комиссия считается уже от новой цены.
Чтобы после комиссии 15% получить чистыми 5 000 р, цена должна составить примерно 5 882 р:
5 000 / 0,85 = 5 882 р.
Простая надбавка 15% даст 5 750 р, после комиссии останется около 4 888 р.
| Способ расчёта | Цена на OTA | После комиссии 15% |
|---|---|---|
| Надбавка 15% | 5 750 р | около 4 888 р |
| Цена для получения 5 000 р | примерно 5 882 р | 5 000 р |
Но даже правильный математический расчет еще не означает, что такую цену стоит ставить.
Цена канала должна учитывать спрос
Допустим, отель продает номер напрямую за 5 000 р, а на OTA выставляет 5 900 р.
Теперь гость видит другой уровень цены. Если рядом находятся сопоставимые предложения дешевле, часть спроса может уйти конкурентам.
Отель компенсировал комиссию на бумаге, но потерял часть продаж.
Поэтому задача revenue manager состоит не в том, чтобы любой ценой вернуть комиссию через тариф, а в том, чтобы оценить доходность канала вместе с его способностью приводить спрос.
OTA и прямые продажи нельзя сравнивать только по комиссии
OTA принес 1 млн р выручки при комиссии 18%. После комиссии остается 820 тыс. р до учета других расходов.
Прямой канал принес 700 тыс. р. Комиссии OTA здесь нет, но отель потратил деньги на рекламу, эквайринг, модуль бронирования и другие инструменты привлечения.
Фраза «прямая бронь бесплатная» в таком сравнении уже не работает.
Для каждого канала стоит считать чистый доход на бронь или номеро-ночь после расходов, которые возникают именно из-за этой продажи.
У каналов разный спрос
Экономика канала определяется и поведением гостей.
Один OTA может давать большое количество бронирований с коротким окном и высокой долей отмен. Другой приводит более длинные проживания. Прямой канал может иметь лучший ADR, но значительно меньший объем.
Поэтому рядом с комиссией полезно смотреть ADR, LOS, окно бронирования, отмены и даты проживания.
Особенно важно понять, когда канал приносит дополнительный спрос, а когда забирает номера на дату, которая и без него закрылась бы более выгодно.
Пример
На слабый вторник OTA приносит пять дополнительных бронирований с комиссией 18%.
Без площадки эти номера, вероятно, остались бы пустыми. Комиссия здесь может быть вполне приемлемой ценой привлечения спроса.
На субботу с прогнозной загрузкой 95% ситуация другая. Если OTA занимает оставшийся фонд, хотя отель мог получить прямые бронирования с меньшими расходами, экономику канала стоит пересмотреть.
Одинаковая комиссия дает разный результат в зависимости от даты.
Что проверять
Считайте чистый доход канала после комиссии и других переменных расходов.
Сравнивайте его с прямыми продажами, учитывая стоимость рекламы, эквайринга, модуля и программ лояльности.
Затем разложите результат по датам. Канал, полезный в низкий сезон, может быть слишком дорогим на пиковом спросе.
И отдельно смотрите поведение бронирований: отмены, LOS, окно и ADR.
Вывод
Комиссия OTA — это стоимость привлечения спроса, а не процент, который нужно механически прибавить к цене.
Иногда более высокая цена на площадке оправдана. Иногда она снижает конкурентоспособность и отрезает полезный спрос. Иногда выгоднее сохранить одинаковую цену и принять комиссию как стоимость продажи.
Решение принимают по экономике канала: сколько чистого дохода он приносит, на какие даты дает спрос и какую более выгодную продажу может вытеснить.