Вам не нужны прямые продажи. OTA могут быть выгоднее
Одна из привычных целей любого отеля — увеличивать долю прямых продаж.
Логика понятная. OTA берет 18–20% комиссии, а при прямом бронировании гость приходит к нам сам. Значит, чем больше прямых продаж, тем меньше расходов и выше доходность.
Но действительно ли прямая бронь дешевле?
Возьмем одну бронь и посчитаем ее по разным сценариям.
Открытая цена за три ночи — 10 000 р.
Начнем с OTA.
Для продвижения объекта подключено специальное предложение со скидкой 10%. Гость видит цену 9 000 р.
Комиссия площадки — 20%.
После комиссии объект получает:
9 000 × 80% = 7 200 р.
От открытой цены в 10 000 р. объект потерял 2 800 р., или 28%.
Сюда уже вошли скидка гостю и комиссия OTA.
Во многих случаях площадка сама принимает оплату, поэтому отдельного интернет-эквайринга у объекта по такой брони тоже нет.
Итого у нас есть понятная цифра.
Бронь через OTA: 7 200 р. остается объекту.
Сценарий 1. Гость пришел на сайт из рекламы
Мы хотим стимулировать прямые продажи и даем на сайте цену лучше, чем на OTA.
На OTA была скидка 10%, а на сайте дадим 15%.
Из открытых 10 000 р. остается:
10 000 − 15% = 8 500 р.
Уже на этом этапе объект отказался от 1 500 р. ради прямой продажи.
Но гость сам по себе на сайте не появился.
Предположим, отель использует контекстную рекламу, рекламируется на картах или привлекает платный трафик другим способом.
Доля рекламных расходов сильно различается в зависимости от объекта, сезона, предложения и рекламного канала. Она может составлять и 5%, и 25%. Для примера возьмем 15%.
На привлечение этой брони приходится:
8 500 × 15% = 1 275 р.
Остается:
8 500 − 1 275 = 7 225 р.
Пока почти столько же, сколько после OTA.
Но бронирование еще нужно провести через модуль.
Допустим, комиссия модуля составляет 4%.
8 500 × 4% = 340 р.
Остается:
6 885 р.
Дальше гость оплачивает бронь банковской картой.
Возьмем интернет-эквайринг 3%.
8 500 × 3% = 255 р.
После скидки, рекламы, модуля и эквайринга объект получает:
6 630 р.
Напомним результат OTA — 7 200 р.
В нашем примере прямая бронь уже принесла объекту примерно на 570 р. меньше, чем продажа через OTA.
И мы пока не посчитали саму работу с рекламой.
Кто настроил эту рекламу?
Рекламный бюджет часто учитывают отдельно от стоимости его ведения.
Например, объект потратил 100 000 р. на рекламу и получил 700 000 р. прямой выручки. По рекламному кабинету расходы составляют около 14%.
Но рекламную кампанию кто-то создавал, настраивал, контролировал и корректировал.
Если это подрядчик, его услуги могут стоить 20–30 тыс. р. в месяц. Если сотрудник внутри компании — появляется его зарплата.
При небольшом рекламном бюджете такие расходы могут добавить еще 5–10% от полученной выручки.
Возьмем нижнюю границу — 5%.
По нашей прямой брони это еще:
8 500 × 5% = 425 р.
От первоначальных 10 000 р. у объекта останется:
6 205 р.
Если расходы на ведение составляют около 10%, остается уже:
5 780 р.
Получается следующая картина.
OTA принес объекту 7 200 р.
Прямая бронь через платное продвижение — примерно 5 780–6 205 р., если распределить на нее все расходы канала.
Какая продажа в этом примере оказалась дорогой?
Сценарий 2. Гость не забронировал на сайте, а позвонил
Уберем модуль бронирования.
Гость увидел рекламу, позвонил напрямую и забронировал у администратора.
Комиссии модуля нет. Но появляется другой показатель — конверсия обращения в бронь.
Реклама приводит обращения, а оплачивает отель все эти обращения независимо от результата.
Допустим, объект получил 10 звонков. Если в бронирование превращается около 20% обращений, из десяти оплаченных звонков остаются две брони.
Расходы на остальные восемь обращений никуда не исчезли.
Предположим, привлечение десяти звонков стоило 3 000 р.
Тогда на одну состоявшуюся бронь приходится:
3 000 / 2 = 1 500 р.
При открытой цене 10 000 р. гость снова получает прямую скидку 15%.
Цена становится 8 500 р.
После расходов на привлечение остается 7 000 р.
Дальше могут появиться эквайринг, KPI администратора или брониста, телефония, CRM и другие расходы.
В отчете такая продажа будет выглядеть хорошо: канал прямой, комиссии OTA нет.
Но нулевая комиссия еще не означает нулевую стоимость продажи.
Сценарий 3. Гость пришел повторно
Здесь экономика прямого канала начинает меняться.
Гость уже жил в отеле, сохранил контакты и через несколько месяцев решил приехать снова. Платно привлекать его заново уже не требуется.
Открытая цена остается прежней — 10 000 р.
Для постоянного гостя действует программа лояльности со скидкой 7%.
Цена становится:
9 300 р.
Гость бронирует через сайт.
Комиссия модуля 4% составляет 372 р.
Эквайринг 3% — еще 279 р.
После этих расходов остается:
8 649 р.
Против 7 200 р. через OTA.
И здесь уже видно, где возникает экономическая ценность прямого канала.
Но есть другой вариант.
Гость сам возвращаться не собирался. Отель напомнил о себе через базу.
Объект использует CRM, сервис рассылок, SMS, мессенджеры. За эту работу тоже приходится платить.
Чтобы стимулировать поездку, отель часто добавляет специальное предложение или дополнительную скидку.
Экономика все еще может быть выгодной, но такой гость уже не бесплатный.
Намного важнее, сколько раз вернулся гость
Первый заезд может оказаться дорогим.
Отель привлек человека рекламой, дал скидку, заплатил за модуль, эквайринг и работу маркетинга.
Во второй заезд первоначальные расходы на привлечение уже понесены.
В третий они распределяются на еще больший объем полученного от гостя дохода.
По нашим наблюдениям, у ряда объектов постоянный гость начинает заметно выигрывать по экономике у гостя с OTA примерно после третьего заезда. Универсальным правилом эту цифру считать нельзя — результат зависит от комиссии площадки, стоимости рекламы, размера скидок и среднего чека.
Поэтому рядом с долей прямых продаж нужно смотреть LTV гостя.
Сколько стоило привлечь человека впервые? Сколько раз он вернулся? Какой доход принес за все проживания? Сколько потребовалось потратить, чтобы вернуть его снова?
Эти вопросы дают гораздо больше информации, чем сама доля direct.
А реклама действительно привела нового гостя?
Есть еще одна проблема.
Гость увидел объект на OTA. Потом посмотрел карточку на картах, прочитал отзывы и через день ввел название отеля в поиске.
В поисковой выдаче увидел рекламное объявление объекта, перешел по нему и забронировал на сайте.
В отчете такая бронь может попасть в платный рекламный канал.
Но реклама не обязательно создала этот спрос. Она могла забрать последний переход у человека, который уже знал объект.
Отель при этом записывает продажу в direct и платит рекламной системе за собственного брендового гостя.
Поэтому важно понимать, кого именно объект покупает рекламой: нового гостя или человека, который уже знает отель и мог бы забронировать без дополнительного рекламного расхода.
Так нужны ли прямые продажи?
Нужны.
Но их доля не должна становиться самостоятельной целью.
Если собственник хочет довести direct до 60%, стоит сразу посчитать, сколько будет стоить этот рост.
Можно дать более глубокую скидку на сайте, увеличить рекламный бюджет, активнее выкупать брендовый трафик, платить за продвижение в геосервисах и стимулировать администраторов дополнительным KPI.
Доля прямых продаж вырастет. После всех расходов денег у объекта может остаться меньше. Поэтому сравнивать нужно полную стоимость продажи.
В нашем примере открытая цена составляет 10 000 р.
Через OTA после скидки 10% и комиссии 20% объект получает 7 200 р.
Через сайт при скидке 15%, рекламных расходах 15%, комиссии модуля 4% и эквайринге 3% остается около 6 630 р.
После распределения стоимости работы маркетолога или подрядчика результат может снизиться примерно до 5 800–6 200 р.
Повторный прямой гость со скидкой лояльности 7%, модулем и эквайрингом оставляет около 8 650 р.
Именно здесь проявляется ценность прямого канала.
Отель один раз привлекает гостя, сохраняет его и получает следующие бронирования с меньшими расходами.
Поэтому вместе с долей direct стоит смотреть стоимость состоявшейся брони, долю повторных гостей, частоту повторных заездов и LTV.
OTA иногда приводит нового гостя дешевле собственной рекламы.
Задача объекта — посчитать полную стоимость каждого канала и понять, что происходит с гостем после первого проживания.