Отель видит комиссию OTA 18% и считает, что каждое бронирование обходится ему в 18%. На практике к моменту выплаты денег объект уже мог дать гостю скидку 10%, подключить дополнительное продвижение за несколько процентов и заплатить за обработку платежа.
В договоре остается комиссия 18%. В экономике бронирования стоимость продажи уже заметно выше.
Именно поэтому каналы стоит сравнивать по фактически полученному доходу.
Почему одной комиссии недостаточно
Представим номер с публичной ценой 10 000 р.
Чтобы увеличить продажи, объект подключает скидку участникам программы лояльности OTA в размере 10%. Гость бронирует номер уже за 9 000 р.
С этих 9 000 р площадка удерживает комиссию 18%.
Комиссия составит:
9 000 × 18% = 1 620 р
Если посмотреть только на отчет OTA, кажется, что стоимость продажи равна 1 620 р.
Но объект изначально мог продать номер за 10 000 р. После скидки и комиссии у него осталось:
10 000 − 1 000 − 1 620 = 7 380 р
Относительно исходной цены объект уже отдал каналу и программе продвижения 26,2% потенциального дохода.
Комиссия при этом так и осталась 18%.
Что входит в стоимость продаж через OTA
У каждого объекта набор расходов будет своим. Поэтому универсального процента «стоимости OTA» нет.
Основные элементы можно собрать в одну расчетную модель.
| Элемент | Как учитывать |
|---|---|
| Скидка за счет объекта | Разница между базовой ценой и фактической ценой продажи |
| Комиссия OTA | Фактически начисленная комиссия по бронированию |
| Дополнительное продвижение | Дополнительная комиссия или другой расход за повышение видимости |
| Участие в программах OTA | Учитывается, если расходы финансирует объект |
| Платежные расходы | Эквайринг и другие расходы на обработку платежа, если они возникают у объекта |
| Прочие удержания | Любые дополнительные расходы, напрямую связанные с продажей через канал |
Важно определить, кто фактически оплачивает каждую скидку.
Например, гость получает скидку 10%, но OTA полностью компенсирует ее объекту. В таком случае включать эти 10% в расходы отеля нельзя.
Если скидка финансируется объектом, она напрямую уменьшает доходность продажи.
Две стоимости, которые полезно считать
Для нормального анализа лучше разделить два показателя.
1. Стоимость дистрибуции от фактической цены продажи
Она показывает, какую часть денег, заплаченных гостем, объект отдает за работу канала.
Формула:
Стоимость дистрибуции = расходы канала / фактическая стоимость бронирования × 100%
Допустим, гость заплатил 9 000 р.
Комиссия составила 1 620 р, дополнительное продвижение — 270 р, платежные расходы — 180 р.
Общие расходы канала:
1 620 + 270 + 180 = 2 070 р
Стоимость дистрибуции:
2 070 / 9 000 × 100% = 23%
То есть после формирования цены для гостя сам канал обходится объекту в 23% полученной суммы.
2. Общая потеря дохода относительно базовой цены
Этот показатель дополнительно учитывает скидки, финансируемые объектом.
Исходная цена номера составляла 10 000 р.
Гость заплатил 9 000 р.
После всех удержаний объект получил:
9 000 − 2 070 = 6 930 р
Разница с первоначальными 10 000 р составила:
10 000 − 6 930 = 3 070 р
Фактическое снижение дохода:
3 070 / 10 000 × 100% = 30,7%
Комиссия OTA в этом примере составляет 18%.
Фактическая разница между публичной ценой и деньгами, которые остались объекту, — 30,7%.
Именно эту разницу легко потерять из виду, если смотреть только на размер комиссии.
Полный пример расчета
Возьмем бронирование с публичной стоимостью 20 000 р.
Объект участвует в программе OTA со скидкой 10%. После скидки гость платит 18 000 р.
Комиссия OTA составляет 18%, дополнительное продвижение требует еще 3%, платежные расходы составляют 2%.
Получаем следующую экономику.
| Показатель | Сумма |
|---|---|
| Публичная стоимость | 20 000 р |
| Скидка объекта 10% | −2 000 р |
| Цена для гостя | 18 000 р |
| Комиссия OTA 18% | −3 240 р |
| Дополнительное продвижение 3% | −540 р |
| Платежные расходы 2% | −360 р |
| Осталось объекту | 13 860 р |
Формально комиссия составляет 18%.
Расходы канала от суммы, которую заплатил гость, составляют:
(3 240 + 540 + 360) / 18 000 = 23%
Если дополнительно учитывать скидку, которую дал объект, от первоначальных 20 000 р осталось 13 860 р.
Фактическая разница составляет:
30,7%
И вот здесь появляется уже совсем другой взгляд на канал.
Почему это важно при сравнении OTA
Два канала могут показывать одинаковую комиссию и давать разный финансовый результат.
Первый OTA берет 18%, но объект продает там без дополнительных скидок.
Второй тоже берет 18%, однако для нормальной позиции в выдаче объект подключает скидку 10% и дополнительное продвижение 3%.
В отчете по комиссиям оба канала выглядят почти одинаково.
По чистому доходу разница становится заметной.
Поэтому сравнивать стоит не размер комиссии, а фактический доход с одной проданной номеро-ночи.
Можно использовать показатель:
Net ADR = чистый доход после расходов канала / количество проданных номеро-ночей
Например, два канала продали номер по одинаковому ADR 8 000 р.
После всех удержаний первый оставил объекту 6 500 р с номеро-ночи, второй — 5 700 р.
По обычному ADR каналы одинаковые.
По Net ADR первый канал дает объекту на 800 р больше с каждой проданной ночи.
При 300 номеро-ночах разница составит уже 240 000 р.
Почему высокий объем OTA еще не означает хороший результат
Канал может быстро набирать бронирования и увеличивать загрузку. Если большая часть объема приходит через глубокие скидки и дорогие программы продвижения, рост загрузки начинает опережать рост чистого дохода.
Например, OTA увеличил продажи со 100 до 150 номеро-ночей.
На первый взгляд канал вырос на 50%.
Но одновременно объект подключил дополнительную скидку, увеличил расходы на продвижение и снизил чистый доход с одной номеро-ночи с 6 500 до 5 300 р.
Результат меняется:
100 × 6 500 = 650 000 р
150 × 5 300 = 795 000 р
Объем вырос на 50%, а чистый доход увеличился примерно на 22%.
Сам рост продаж остается положительным. Однако его экономический эффект оказался значительно слабее динамики номеро-ночей.
Такой анализ уже позволяет решить, стоит ли продолжать покупать дополнительный объем на текущих условиях.
Нужно ли учитывать себестоимость проживания
Если задача состоит в сравнении каналов продаж, сначала достаточно считать стоимость дистрибуции.
Когда объект хочет оценить полную доходность бронирования, расчет нужно продолжить.
Из чистого дохода после OTA вычитаются переменные расходы, связанные с проживанием гостя. Сюда могут попадать питание, уборка, белье, гостевые принадлежности и другие расходы, которые возникают вместе с проживанием.
Тогда объект получает маржинальный доход бронирования.
Например, после всех расходов OTA осталось 13 860 р.
Переменные расходы на проживание составили 2 500 р.
Маржинальный доход:
13 860 − 2 500 = 11 360 р
Этот показатель уже отвечает на другой вопрос: сколько денег конкретное бронирование принесло объекту после расходов на привлечение гостя и его обслуживание.
Смешивать эти два уровня анализа не стоит.
Комиссия OTA показывает условия договора. Стоимость дистрибуции показывает цену получения бронирования. Маржинальный доход показывает экономический результат продажи.
OTA или прямое бронирование
Прямой канал тоже нельзя считать бесплатным.
У сайта есть стоимость разработки и поддержки, модуль бронирования берет комиссию или абонентскую плату, реклама требует бюджета, платежи проходят через эквайринг, а отдел продаж требует ресурсов.
Поэтому вывод «OTA стоит 20%, а прямой канал стоит 0%» почти всегда искажает картину.
Сравнение должно идти по одинаковой логике.
Для OTA объект считает все расходы, необходимые для получения бронирования через площадку.
Для прямого канала учитывает расходы на модуль бронирования, рекламу, эквайринг и другие затраты, связанные с привлечением заказа.
После этого можно сравнить чистый доход с номеро-ночи и стоимость привлечения бронирования.
Иногда OTA действительно окажется значительно дороже. В отдельных периодах канал может привести спрос, который объект не получил бы напрямую, и дать положительный дополнительный доход даже при высокой стоимости дистрибуции.
Поэтому сам процент расходов еще не дает решения о закрытии канала.
Где чаще всего ошибаются
Самая частая ошибка возникает, когда управляющий открывает договор, видит комиссию 18% и переносит этот процент в расчет экономики канала.
Вторая проблема появляется при анализе скидок. Если гость получил скидку 10%, нужно определить источник финансирования. Часть скидок оплачивает объект, часть может компенсировать OTA.
Еще одна ошибка — сравнивать каналы только по ADR. Один канал может давать ADR 10 000 р с итоговым чистым доходом 7 500 р, другой — ADR 9 500 р и оставлять объекту 8 000 р.
По обычному отчету первый выглядит дороже.
По экономике второй приносит больше денег.
Как использовать расчет в управлении каналами
Считать показатель полезнее всего ежемесячно по каждому крупному OTA.
В одной таблице стоит свести валовую стоимость бронирований, скидки за счет объекта, комиссию, расходы на продвижение, платежные расходы, проданные номеро-ночи и чистый доход.
После этого рассчитывается Net ADR и фактическая стоимость дистрибуции.
Тогда становится видно, какой канал дает объем, какой лучше держит цену, где растет стоимость привлечения и где дополнительная загрузка перестает давать сопоставимый рост дохода.
Особенно полезно смотреть динамику. Если стоимость продаж через канал три месяца назад составляла 19%, затем выросла до 23%, а сейчас достигла 28%, нужно проверить, за счет чего произошло изменение.
Причиной может быть новый уровень скидки, дополнительная программа продвижения или изменение структуры бронирований.
Именно такое отклонение требует решения.
Итог
Комиссия OTA — одна строка в экономике продажи.
Для расчета реальной стоимости канала нужно пройти весь путь бронирования от первоначальной цены до денег, которые фактически остались объекту.
Сначала определить скидки за счет отеля. Затем учесть комиссию, дополнительные программы продвижения, платежные расходы и остальные удержания. После этого рассчитать чистый доход и Net ADR.
Только на этом уровне имеет смысл сравнивать OTA между собой и с прямыми продажами.
Управленческий принцип здесь простой: канал стоит оценивать по деньгам, которые остаются после продажи, а не по проценту комиссии, указанному в договоре.