Зачем отелю сегментация
В PMS половина бронирований отмечена как Leisure.
Но внутри находятся семья на семь ночей, пара на выходные и гости, приехавшие на концерт. Их объединяет только то, что они не относятся к корпоративному спросу.
Поведение у них разное. Семья бронирует заранее и живет долго. Пара приезжает на две ночи в пятницу. Событийный спрос может появиться резко на конкретные даты.
Если объединить их в одну группу, средний ADR и LOS почти ничего не расскажут о реальном спросе.
Как понять, что сегмент действительно нужен
Сегмент должен отличаться от других групп хотя бы по нескольким наблюдаемым признакам.
Например, корпоративные гости чаще приезжают в будни, имеют свое окно бронирования и договорную цену. Семейный спрос может давать более длинный LOS и сильнее зависеть от каникул. Группы формируют объем сразу на несколько номеров и требуют отдельной логики продаж.
Если две группы показывают одинаковое поведение и отель принимает по ним одинаковые решения, разделять их нет большого смысла.
Не путайте сегмент и канал
Это одна из самых частых ошибок.
OTA показывает, откуда пришло бронирование. Corporate или Leisure объясняют, какой спрос стоит за ним.
Корпоративный гость может забронировать номер через сайт. Пара выходного дня — через OTA. Канал и сегмент отвечают на разные вопросы.
Если смешать их в одном справочнике, анализ быстро становится бесполезным. Нельзя нормально понять ни структуру спроса, ни эффективность каналов.
Пример
Отель видит, что Leisure дает 60% всех номеро-ночей со средним ADR 7 000 р.
После разделения оказывается, что пары выходного дня покупают по 8 500 р и бронируют за 5–7 дней. Семьи дают ADR 6 500 р, зато живут по четыре-пять ночей и бронируют за месяц.
Средний Leisure это различие скрывал.
Теперь для двух групп можно отдельно планировать цены, ограничения и периоды продвижения.
Как проверить сегментацию
Посмотрите, сколько бронирований вообще не имеют сегмента и сколько записей сотрудники меняют вручную.
Затем сравните ADR, LOS, окно бронирования, отмены, дни недели и сезонность между группами.
Если внутри одного сегмента обнаруживаются два устойчиво разных сценария, его стоит разделить. Если несколько сегментов почти не отличаются друг от друга, их лучше объединить.
Не создавайте новую категорию только потому, что можете ее выделить. У нее должна быть управленческая функция.
Вывод
Сегментация нужна не ради красивого отчета в PMS.
Она должна показывать, какие группы гостей бронируют по-разному и требуют разных решений по цене, продукту, прогнозу или условиям продаж.
Если сегмент никак не меняет действия отеля, это просто еще одна метка в справочнике.