Upgrade и upsell в отеле: как повышать категорию номера и не терять доход

Гость забронировал стандарт за 6 000 рублей, а при заселении получил улучшенный номер стоимостью 8 000 рублей. Бесплатно. Гость доволен, администратор проявил заботу, сервис на высоте.

Но отель получил те же 6 000 рублей и занял номер, который потенциально мог продать за 8 000.

А если бы администратор предложил гостю доплатить 1 500 рублей за улучшенную категорию, доход от бронирования увеличился бы до 7 500 рублей.

Разница между бесплатным upgrade и платным upsell кажется очевидной. Однако в управлении номерным фондом оба инструмента требуют понимания спроса, доступности категорий и потенциального дохода.

Чем upgrade отличается от upsell

Upgrade — повышение категории номера. В гостиничной практике этим термином иногда называют любое повышение категории, но для анализа продаж важно отдельно выделять бесплатный upgrade (complimentary upgrade).

Например, гость забронировал стандарт, а отель бесплатно разместил его в улучшенном номере.

Upsell — продажа более дорогого варианта продукта. В нашем случае администратор предлагает гостю перейти из стандарта в улучшенную категорию за дополнительную плату.

Посмотрим на экономику.

В обоих случаях гость проживает в улучшенном номере, но финансовый результат различается.

При этом дополнительные 1 500 рублей еще нельзя автоматически считать прибылью. Если улучшенный номер требует более дорогого обслуживания или включает дополнительные услуги, необходимо учитывать связанные расходы.

Когда бесплатный upgrade действительно полезен

Бесплатное повышение категории вполне может быть оправданным управленческим решением.

Например, отель перепродал стандартные номера, но сохранил свободные улучшенные. Перемещение части гостей позволяет выполнить обязательства по размещению.

Другой сценарий — необходимость решить сервисную ситуацию. Гость столкнулся с неисправностью номера, и повышение категории помогает восстановить качество обслуживания.

Upgrade также может входить в условия программы лояльности или использоваться для постоянных гостей.

Есть и ситуация, связанная с управлением доступным фондом.

Предположим, на завтра осталось два улучшенных номера, а прогноз показывает, что оба с высокой вероятностью останутся свободными. Отель может предоставить одному из гостей бесплатное повышение категории, если это соответствует сервисной политике.

Но здесь важно не перепутать отсутствие продаж сегодня с отсутствием будущего спроса.

Если до заезда еще месяц, а улучшенные номера обычно продаются в коротком окне, раздавать их бесплатно преждевременно.

Бесплатный upgrade оправдан, когда у него есть конкретная операционная или сервисная цель.

Иначе возникает довольно удобная для гостей модель: бронируешь стандарт, приезжаешь, получаешь номер дороже. Отелю остается лишь удивляться, почему улучшенные категории плохо продаются.

Когда upsell помогает увеличить доход

Платное повышение категории работает, когда гость понимает, за что доплачивает.

Предложение «можем повысить категорию за 1 500 рублей» звучит довольно абстрактно.

Гораздо убедительнее объяснить, что за эту сумму гость получит номер на 12 м² больше, с видом на город и отдельной рабочей зоной.

Здесь важна реальная разница между категориями. Если улучшенный номер практически ничем не отличается от стандарта, продавать его значительно дороже будет сложно.

Поэтому работу с upsell стоит начинать с оценки продукта и правильности цен между категориями.

При этом предлагать повышение категории можно на разных этапах: после подтверждения бронирования, перед заездом или непосредственно при заселении.

Но нельзя забывать о спросе.

Предположим, улучшенный номер обычно стоит 8 000 рублей, а гостю из стандарта предлагают перейти в него за дополнительные 1 500 рублей. Итоговая стоимость составляет 7 500 рублей.

Если номер иначе остался бы пустым, такая продажа приносит дополнительный доход.

Если же на эту категорию сохраняется высокий спрос по полной цене, отель рискует отказаться от потенциально более выгодного бронирования.

Поэтому условия upsell следует связывать с прогнозом загрузки каждой категории и оставшимся временем до заезда.

Подробнее о работе с ценами и спросом рассказываем в статье «Динамическое ценообразование в отеле».

Почему бесплатные повышения могут искажать аналитику

Представим отель с десятью улучшенными номерами.

За месяц их фактическая загрузка составила 90%. Кажется, категория пользуется высоким спросом.

Но при проверке выясняется, что половина проживаний пришлась на гостей, бесплатно переведенных из стандартных номеров.

Получается, высокая загрузка улучшенной категории еще не подтверждает готовность гостей платить за нее.

Если PMS или аналитический отчет распределяет доход по фактически занятой категории, такие перемещения могут влиять и на расчет ADR.

Поэтому необходимо разделять категории, которые гости изначально забронировали и оплатили, и категории, в которых они фактически проживали.

Для анализа полезно отслеживать количество бесплатных и платных повышений, полученный дополнительный доход, причины upgrade и конверсию предложений upsell.

Например, если из 100 предложений платного повышения 15 завершились продажей, а средняя доплата составила 1 500 рублей, отель получил дополнительные 22 500 рублей до учета связанных расходов.

Далее можно проверить, каким категориям, сегментам и в какой момент лучше предлагать повышение. Такой подход позволяет формировать и проверять конкретные revenue-гипотезы, постепенно увеличивая результат.

Upgrade, upsell и дополнительные услуги

Важно также различать повышение категории и продажу дополнительных услуг.

Когда гость доплачивает за номер более высокого класса, это upsell.

Когда он отдельно покупает завтрак, парковку или трансфер, речь идет о дополнительной продаже, которую обычно относят к cross-sell.

Для доходности отеля полезны оба направления. Но их стоит учитывать раздельно, поскольку они по-разному влияют на доступность номерного фонда, доход от проживания и расходы подразделений.

Более дорогой пакет тоже требует отдельной оценки, особенно если в него включены питание, поздний выезд или услуги SPA.

Вывод

Upgrade и upsell помогают решать разные задачи.

Бесплатное повышение категории позволяет управлять размещением гостей, выполнять сервисные обязательства и использовать свободный номерной фонд. Платное повышение категории увеличивает доход конкретного бронирования.

Но в обоих случаях необходимо учитывать прогноз спроса и вероятность продажи улучшенного номера по полной цене.

Главное правило — бесплатные и платные повышения категорий должны иметь понятную цель, а их результаты необходимо учитывать отдельно.

Иначе отель может получить высокую загрузку дорогих категорий, довольных гостей и весьма скромный доход от номеров, за которые никто так и не заплатил полную стоимость.